Аудиобрендинг правит миром: как звуковые образы завоевывают аудиторию и повышают прибыль

В 2023 году звуковую айдентику используют даже небольшие и начинающие компании, не говоря уже о бизнес-гигантах, которые вкладывают в аудиомаркетинг миллионы долларов и планируют стратегию на многие годы вперед. В качестве примеров аудиобрендинга чаще всего приводят аудиологотипы или джинглы, то есть короткие звуковые сообщения, используемые в рекламе. Это может быть фрагмент мелодии, слоган и даже короткий звук, который ассоциируется с конкретным брендом. На самом деле развитие и использование звуковых образов в современном мире и в бизнесе шагнуло далеко вперед и стало отдельной областью знаний, в том числе научных. Разбираемся, как изменился аудиобрендинг за последние десять лет и как он сам изменил мир.

Коннектинг пипл

Кто не помнит эту фразу, которая в конце девяностых звучала, как принято говорить, из каждого утюга. Финский концерн Nokia, на рубеже веков захвативший российский рынок мобильных телефонов, использовал свой ставший легендарным аудиологотип в видеороликах, ТВ-рекламе, в полиграфии и наружной рекламе. Это яркий пример того, как на узнаваемость бренда работают все средства восприятия: звуковое сообщение, визуализация, слоган компании.

Можно вспомнить десятки западных брендов, которые захватывали потребительский рынок одновременно с использованием технологий аудиобрендинга. Прошло столько лет, но любой из поколения 90-х точно скажет, что такое I’m lovin’ it или Just do it.

Хорошие примеры аудиобрендинга можно найти на российском и даже советском телевидении. Музыкальные заставки любимых телепередач типа КВН или «Поле чудес» в свое время стали народными, а звук игрового волчка в «Что? Где? Когда?» можно сравнить с фирменным щелчком зажигалок Zippo (кстати, этот характерный звук изделий американского бренда запатентован). Позывные радио «Маяк» c мелодией «Подмосковные вечера» безошибочно (и без слов диктора!) напоминают слушателю о радиостанции, на которой эти позывные транслируются.

Приведенные примеры доказывают, что звуковое восприятие – легкое и «прилипчивое»: достаточно несколько раз услышать звук в определенной ситуации или в привязке к определенному явлению, как мозг сам устанавливает прочную ассоциативную связь. Разумеется, крупный капитал мимо такой истории пройти не мог.

Станьте, бренды, станьте в звук!

Многие эксперты по рекламе и маркетингу пишут о важности аудиобрендинга для повышения узнаваемости продукта и/или компании, а также о создании позитивного восприятия у клиента. Но мало кто говорит о причинах подобного воздействия и о том, как аудиобрендинг может влиять на решение о покупке и использовании товара, сервиса, услуги.
Под базовым инструментарием аудиобрендинга чаще всего понимают определенные форматы сообщений: джингл, аудиологотип, корпоративная музыка (гимн), отбивка (на радио и ТВ, в подкасте), бренд-войс, то есть фирменный голос, вызывающий стойкую ассоциацию с брендом. За последние годы появились новые форматы, ставшие частью формирования аудиоидентичности – например, голосовые помощники, функциональные звуки (щелчок мышки, клик в мобильном приложении, звук подключения bluetooth-гарнитуры), музыка режима ожидания во время телефонного звонка.

Бизнес-стратегия

Современные компании не ограничиваются стандартным набором приемов и форматов аудиобрендинга. Чтобы быть успешными на высококонкурентных рынках, акулы бизнеса вкладывают средства в создание комплекса аудиоайдентики и формируют стратегию аудиобрендинга на несколько лет вперед. Она становится неотъемлемой частью развития бизнеса компании в целом и связана со многими сферами – от открытия новых точек продаж и вывода новых продуктов до дистрибуции и сервисного обслуживания клиентов.

Почему это так? Богатейшие корпорации мира опираются на данные научных исследований, подтверждающие, что человек быстрее реагирует именно на звуковой сигнал, чем на изображение. Более того, звук создает наиболее прочные эмоциональные связи, а значит, формирует более устойчивое восприятие чего бы то ни было. Компании используют сервисы анализа данных и аудиоаналитики, которые позволяют отследить влияние звукового сопровождения на эмоцию, а значит, и спрогнозировать этот процесс. Поэтому у крупных игроков в бизнесе не бывает случайных решений.

Еще одним важным аспектом использования аудиобрендинга стала персонализация товаров и услуг в современном мире. Для того, чтобы дать человеку именно то, что ему нужно, можно использовать звуковой инструментарий и аудиоайдентику. Развитие искусственного интеллекта позволяет синтезировать сотни звуковых сообщений, отвечающих потребностям конкретного клиента в конкретный момент времени. Исследования подтверждают, что правильно подобранный трек для рекламного ролика позволяет человеку думать, что это часть окружающей его обстановки и не переключаться. Таким образом вовлеченность клиента при правильном подходе к аудиобрендингу только увеличивается.   

Ролик, понятный даже с закрытыми глазами

И конечно, стоит сказать о том, что элементы звуковой идентичности бренда обладают куда большей способностью доносить месседж до аудитории. Звук дешевле и доступнее: люди потребляют звук постоянно и не отвлекаясь от других дел – на работе, в дороге, в спортзале и даже во время сна. Вы можете читать книгу и слушать подкаст, чинить машину и слушать радиоэфир, ужинать в ресторане и слушать музыку. Тот факт, что звук захватывает мир клиента, подтверждается цифрами: аудиторию стриминговых платформ и подкастов составляют сотни миллионов людей по всему миру, а крупные компании ежегодно закупают аудиоконтента на миллиарды долларов. Посмотрите, какой спрос на умную технику и говорящие колонки. В каждом уважающем себя банке есть свой голосовой помощник. Вспомните, сколько голосовых сообщений вы получили и отправили на этой неделе. Это говорит о том, что звук сегодня – один из мощнейших каналов коммуникации, если не самый мощный. И в будущем его роль будет только усиливаться.

Включи мне свой бренд

Работа над создание аудиоидентичности – сложный и многоэтапный процесс. Чтобы бренд «зазвучал», а не потонул в море конкурентов, необходимо четко сформулировать ценности и миссию, которые он в себе несет. Дело профессионалов в сфере работы со звуком – найти «фирменное» звучание, которое будет свойственно только одному бренду. Специалисты называют это аудио-днк, главная суть, базис всей дальнейшей работы с аудиоайдентикой. Это может быть звук, звуковой фрагмент или полноценная композиция. Важно, чтобы она точно отражала идею бренда, чтобы потом масштабировать ее для любого аудиоформата компании. Это может быть индивидуально написанный трек или лицензионная музыка, которая отвечает ценностям бренда. Ведь впоследствии именно эту аудио-днк клиенты будут ассоциировать с любыми продуктами и услугами компании, наделяя их теми характеристиками, которые сформировались у них в голове благодаря позиционированию.

Джинглы

Если компания, производящая товары для дома и семьи, начнет продвигать на рынке строительные материалы, то подход к аудиобрендингу нового направления придется пересматривать. Именно поэтому стратегию использования звуковых образов прорабатывают на годы вперед и с учетом мельчайших нюансов – от формата взаимодействия с клиентом до специфики конкретных сегментов аудитории.

Ярким примером служит подход бренда McDonald's к саунд-дизайну своих ресторанов. Все заведения компании – в зависимости от географического расположения в конкретном городе – делятся на разные типы: деловой центр города, спальный район с семейными горожанами, студенческий кампус с энергичной и яркой аудиторией. И для звукового оформления каждого типа кафе компания подбирает свой аутентичный плей-лист, который наиболее отвечает вкусам и предпочтениям «титульной» аудитории для данного заведения. Более того, один из принципов компании - не использовать заезженные композиции и всемирно известные хиты. Дело не столько в цене (но и в ней тоже!), сколько в уникальности композиций и мелодий – для бренда важно формировать аудиоидентичность вокруг бренда, а не «выезжать» на чужой идентичности.
Для создания элементов аудиобрендинга необходимы не только внутренние ресурсы компании, но и штат квалифицированных профессионалов в самых разных сферах - от копирайтинга и монтажа до программирования и юриспруденции. Каждый этап работы требует внимания к деталям: написание сценария и создание креативного слогана, процессы озвучивания и написания мелодии, адаптация конечного продукта к конкретному каналу коммуникации или платформе. Помимо творческой и маркетинговой составляющих, есть еще и сугубо техническая, как работа актеров, инженеров, монтажеров, режиссеров и продюсеров. Поэтому полагаться на случайных специалистов или начинающие команды рискованно – цена ошибки высока и может исчисляться не только впустую потраченными средствами, но и репутационными потерями, не говоря об упущенной выгоде. Чтобы оценить потенциального исполнителя, лучше всего обратиться к его реальному опыту и портфолио проектов в сфере аудиобрендинга. Причем стоит обращать внимание не только на громкие имена клиентов, но и форматы, в которых работает команда, сложность реализуемых задач, в том числе техническая, опыт работы с большими объемами данных, решения, предлагаемые в нестандартных условиях (например, из-за ограничений, связанных с расстоянием или в жестких временных рамках). Помните: выбирая исполнителя на создание аудиобрендинга компании, вы выбираете союзника для собственного бизнеса.