Музыка, которая продает! Как выбрать саунд, который сделает ваш бизнес прибыльным

В павильон одного из крупнейших российских ритейлеров электроники энергичным шагом вошел молодой человек. Накануне он сделал заказ в интернет-магазине и пришел рассчитаться за новую акустическую систему. Войдя в зал и сделав несколько шагов, посетитель остановился и задумался. Постояв минуты две – ровно столько понадобилось консультанту, чтобы среагировать на нового визитера – молодой человек резко развернулся и вышел из магазина. По дороге домой он отменил свой заказ и отложил покупку еще на три месяца. Что случилось с уже готовым клиентом и какие выводы для бизнеса можно извлечь из этой истории – тема нашей статьи об аудиомаркетинге.  

Включи, что хочешь

Сцена, которую мы описали выше, объясняется просто: покупатель, пришедший оплатить заказ, услышал мелодию группы Evanescence “My Immortal”, с которой у него связан давний болезненный этап жизни. На подсознательном уровне это сработало как мощный блокатор, и человек сперва задумался, а затем поспешил уйти – не из магазина, а от тяжелых воспоминаний. Случайность? Совпадение, скажете вы? Возможно. Но наука говорит обратное. Нейрофизиологи установили прямую зависимость человеческих реакций и настроения от того звукового фона, который его окружает.

Исследования в области влияния звука на поведенческие паттерны людей дали развитие такому понятию, как аудиомаркетинг. В нашем понимании – это искусство влиять на покупатель посредством звукового сопровождения бренда. Оно включает в себя множество аспектов. Например, аудиологотип компании – звуковой образ, который прочно ассоциируется с данным брендом и его продукцией. Саундтрек, используемый в рекламном ролике, также становится больше, чем музыкой, особенно при часто взаимодействии с потребителем. Наконец, саунд-дизайн торговой площадки, куда люди приходят потрогать товар руками, это такой же эффективный инструмент продаж, как и опытный менеджер.

Если аудиобрендинг – это сам процесс создания узнаваемых звуковых образов, которые работают на бренд, то аудиомаркетинг – это исследование и настройка того, как сделать эту работу эффективной. Если вы хотите, чтобы ваш бизнес был конкурентным, вам придется погрузиться в аудиомаркетинг. Если вы не хотите терять клиентов, то от мысли включать в магазине или кафе все, что угодно, пора отказываться.

Наиграй мне прибыль

Чтобы разобраться в том, как именно музыка влияет на продажи и в целом на восприятие того или иного бренда, достаточно провести ряд экспериментов. Например, показать аудитории рекламный ролик с одним и тем же видеорядом, но разными звуковыми дорожками. Или последовательно включать в ресторане два разных плейлиста с музыкой, кардинально различающейся по стилю.

Физиологи выявили ряд закономерностей, которые маркетологи используют для удержания внимания клиентов и для стимулирования покупки. Тот факт, что сердцебиение человека подстраивается под ритм звукового фона, применяется в оффлайн-магазинах и торговых центрах, заведениях общепита и мебельных салонах, в автоцентрах и на спортивных мероприятиях. Там, где от человека требуется быстрое и желательно эмоциональное решение, логично использовать энергичную музыку, которая повышает настроение, а в отдельных ситуациях – и уровень адреналина. Стоит ли говорить, что в таком состоянии человек менее склонен к анализу, а более – к решительным действиям. 

В тех ситуациях, когда бренд заинтересован в длительном контакте с клиентом в момент времени, есть смысл не ускорять, а замедлять сердечные ритмы клиента за счет более спокойного звукового фона. Самый простой пример: саунд-дизайн ресторанов, в которых часто звучит размеренная музыка, расслабляющая и удерживающая клиента в приятной обстановке. Другой пример, когда человека не поторапливают, а удерживают, можно взять из мира коммерческого искусства. На частных выставках, где авторы не только показывают, но и «продают» себя, обычно играет ненавязчивый лаунж или неоклассика – фон, способствующий созерцанию, как никакой другой.

Тише будешь – дальше едешь

Немаловажным аспектом аудиомаркетинга, если говорить о звуковом оформлении помещений, является параметр громкости фоновой мелодии, а также других элементов саунд-дизайна, например, объявлений или саунда транслируемых видеороликов (если они есть).

Громкий звук, если говорить о местах с большим скоплением людей, уместен разве что на рок-концертах и в аэропортах. В одном случае люди получают драйв, за которым и пришли, во втором – полезную информацию. В других ситуациях громкие звуки способны вызывать дискомфорт и тревогу. Сложно выбрать товар, если навязчивая мелодия заглушает собственные мысли. А самый прекрасный ужин в публичном месте можно испортить, если звуковым сопровождением мешать собеседникам общаться друг с другом. 

Правило громкости работает и в обратную сторону: слишком тихий фон может доставлять не меньше неудобств, чем ревущие динамики. Человек, услышав знакомый или просто приятный мотив на недостаточном уровне громкости, вынужден прислушиваться и отвлекаться от цели своего визита в магазин. А уж про тематические звуки заведений общепита, которые посетитель будет слышать во время приема пищи, и говорить не стоит. Поэтому для собственника важно выбрать комфортный уровень звука, если речь идет о публичном месте. В случае с рекламой обычно все несколько проще, поскольку уровни видео- и радиороликов выстраивают профессиональные звукорежиссеры, которые точно знают, как и что должно звучать.

Какие бренды мы слушаем

Ответ на вопрос в заголовке прост: мы слушаем те бренды, которым доверяем. Чтобы люди доверяли бренду – мы сейчас не качестве продукта, а о его звуковом оформлении – они должны понимать две вещи: компания говорит на одном языке с клиентом, а саунд-дизайн бренда соответствует его сути. Разберем по пунктам.

Вспомните яркие и динамичные видеоролики подростковой одежды LC Waikiki и Gloria Jeans.

Реклама Глория Джинс | Осенняя коллекция | Gloria Jeans

Выключите звук или уберите видеоряд – вы все равно поймете, кто является целевой аудиторией данного ролика. Это точное попадание. Попробуйте заменить саундтрек на хит Moby “Natural Blues” – настроение и смысл кардинально поменяются. 

Любая аудитория, как и отдельный человек, может быть переменчивой в своих настроениях. Задача аудиомаркетолога – проанализировать возможные сценарии и подготовиться к наиболее вероятным, быть гибким. На практике это означает, что, например, в одном и том же кафе с утра может играть плейлист с солнечным регги, а ближе к полуночи – блюзовые баллады для тех, кто любит покрепче. Показателен в этом смысле пример McDonald's, который выбирает для каждого из своих ресторанов саундтрек, соответствующий расположению и, как следствие, преобладающему характеру посетителей: деловой центр, студенческая тусовка, семейное место. 

Даже если бренд нашел общий язык с клиентом и на уровне аудиоконтакта попал «в настроение», для эффективного взаимодействия он должен сохранять свою аутентичность. Это касается как аудиобрендинга в целом, так и саунд-дизайна в частности. Звуковое сопровождение, идет ли речь о рекламном ролике или фоновой музыке в магазине, должно соответствовать тем ценностям, которые транслирует бренд. Подсознание и нейроны человека очень чувствительны и моментально разгадывают фальшь. Вряд ли посетители IKEA по достоинству оценят латинские ритмы вместо уютных скандинавских мелодий, а завсегдатаи легендарного текила-бара Mayahuel в Нью-Йорке останутся до полуночи, если из колонок будет играть Roxette.   

Цена звука

Рассмотренные в статье примеры использования аудиомаркетинга показывают, как музыка влияет на продажи: стимулирует при правильном подходе или тормозит - при халатном отношении. Есть еще одна ситуация, в которой небрежность в обращении со звуковым оформление может сыграть с компанией злую шутку. 

Когда вы выбрали саунд-дизайн или примерно представляете, как должен «звучать» ваш бренд, самое время задуматься об авторском праве. Мы не устанем повторять, что у каждого произведения, будь то песня со словами и музыкой, или просто сэмпл, звучок, как его еще называют, есть автор и законный владелец. Любая попытка использовать плоды чужого творчества в современном мире карается довольно строго – от серьезного штрафа до уголовного преследования. Даже если вы на сто процентов уверены, что понравившаяся вам мелодия «ничья» или ее владелец «ничего не узнает», прочитайте этот материал, чтобы потом не говорить, что вас не предупреждали. 

Мы не раз рассказывали о механизмах «очистки прав» на чужую музыку и столько же раз напоминали о других способах «украсить» звуком свой бренд без лишних временных и материальных затрат. Лицензионные библиотеки с легальным контентом стали доступнее, чем платная подписка на Яндекс.Музыку. Минимальные вложения обеспечат вам максимальную уверенность в том, что к вам не придут суровые представители РАО (Российское авторское общество), а ваш бизнес будет звучать стильно, современно и прибыльно.